Verleihen Sie Ihrem Hotel einzigartige Strahlkraft mit einer klaren Strategie und Positionierung
Corona hat alles verändert. Reisen und damit auch Hotel-Übernachtungen haben einen großen Teil ihrer Selbstverständlichkeit verloren. Eine klare Positionierung im Markt war schon vor der Pandemie ein elementarer Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Hotels – nach der Krise wird sie überlebensnotwendig.
Positionierung: Der Mut, nicht allen gefallen zu wollen
Positionierung bedeutet für ein Hotel genau das, was der Begriff im Wortsinn meint: Position beziehen. Für etwas Bestimmtes stehen. Dazu bedarf es Mut und Strategie. Den Mut, es nicht möglichst allen recht machen zu wollen, nicht jedem Trend hinterher zu laufen. Im Kern gehört die Entwicklung eines klaren Profils dazu, eines konsequent gelebten Leitmotivs, das Gästen den entscheidenden Grund liefert, genau dieses Hotel zu buchen – und eben kein anderes. Dieses Ziel kann nur mit einer ganzheitlichen Marketing-Strategie erreicht werden. Einer Strategie, die darauf ausgerichtet ist, den lebendigen Organismus Hotel im Innenverhältnis an diesem Leitmotiv ausrichten – und zwar vom Check-in bis zur Frühstücksserviette. Und im Außenverhältnis für den erforderlichen Bekanntheitsgrad zu sorgen.
Strategie mit festem Ziel: Den Kunden mit einer klaren Positionierung rundum begeistern
Ein renommierter Handelsstratege pflegt auf Kongressen den versammelten Einzelhändlern gerne eine Frage zu stellen: „Aus welchem Grund sollte ein Kunde genau bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen? Wenn Sie diese Frage nicht sofort und nicht konkret beantworten können, sperren Sie Ihren Laden zu. Tauschen Sie „Handel“ gegen „Hotel“ – das Problem ist identisch. Kunden und Hotel-Gäste haben die Auswahl aus einer Vielzahl von Möglichkeiten und Angeboten und sind von Natur aus untreu. Es sei denn, Ihnen gelingt es, Ihren Gästen nicht nur Übernachtungs-Quadratmeter anzubieten, sondern Ihnen ein nachwirkendes Aufenthalts-Erlebnis zu bereiten. Die Marketing-Strategie muss darauf abzielen, den Kunden zu begeistern. Denn nur begeisterte Kunden werden zu Botschaftern Ihrer Hotel-Marke.
Perspektivenwechsel: Was wünschen Gäste, was könnte ihnen gefallen?
Von entscheidender Wichtigkeit ist es dabei, dass die Positionierung originär zu Ihrem Hotel passt. Das heißt: Management und Mitarbeiter müssen vom Thema, von der Botschaft, die Sie transportieren wollen, überzeugt und fasziniert sein. Im besten Fall sollten sie dafür „brennen“. Denn nur dann gelingt eine konsequente Umsetzung. Ein Profil, das auf einem Marketing-Papier entworfen und „verordnet“ wird, funktioniert nicht. Und: Eine ganzheitliche Marketing-Strategie impliziert einen Perspektivenwechsel: Verabschieden Sie sich von dem „Wir bieten“ und richten Sie Ihr Augenmerk auf die Frage „Was sucht mein Gast?“. Besser noch: „Was könnte meinem Gast gefallen?“ und „Womit kann ich ihn überraschen?“
Investitionen: Profilschärfung für einen langfristigen Erfolg durch Positionierung
Eine eindeutige Positionierung kann niemals quasi mit einem Fingerschnippen erreicht werden. Sie benötigt Zeit, eine fundierte Marketing-Strategie und Investitionen. Winken Sie nicht gleich ab, weil Ihr Marketing-Budget das nicht hergibt und weil Sie sich aktuell ohnehin um anderes kümmern müssen. Mit Sicherheit investieren Sie regelmäßig in Ihre Infrastruktur. Geben Sie diesen Investitionen Inhalte, die Ihre Positionierung schärfen. Mit „größer“, „schöner“ und „vielfältiger“ erzielen Sie kurzfristige Wettbewerbsvorteile, die dahinschmelzen, sobald ein anderes Hotel im Umkreis Sie übertrumpft hat. Investieren Sie konsequent in Ihre Botschaft. Ein exklusives Angebot ist in gesättigten Märkten erstens kaum noch zu finden und zweitens schnell wieder obsolet. Konzentrieren Sie sich auf „Ihr“ Thema, das Ihnen langfristig ein Alleinstellungsmerkmal verschafft und Erfolge generiert.
Analyse: Welche Potentiale liegen in der Ist-Situation?
Bei der Entwicklung eines Profils, das Ihrem Hotel unverkennbare Marken-Qualitäten verleihen soll, ist eine kritische Beurteilung der Ist-Situation ebenso vonnöten, wie eine genaue Analyse der avisierten Gäste-Zielgruppe. Es muss Aufgabe einer professionellen Marketing-Strategie sein, die Stellschrauben zu identifizieren, an denen zunächst angesetzt werden kann, um das angestrebte Leitmotiv für Kunden erlebbar zu machen. Versetzen Sie sich in die Rolle Ihres Gastes: Was nimmt er wahr, sobald er Ihr Hotel betritt? Welchen ersten Eindruck gewinnt er? Welche „Stimmung“ spürt er? Vielleicht übernachten Sie testhalber einmal in Ihrem eigenen Hotel? Was würden Sie einem Fremden über Ihren Aufenthalt erzählen? Könnten Sie von einem Erlebnis berichten – oder nur Angebote und Leistungen aufzählen? Positionierung ist immer ganzheitlich und begeisternd. Sie überlässt nichts dem Zufall.
Unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten ist es gleichwohl überlebensnotwendig, dass Sie vorab überprüfen (lassen), ob die Gästesegmente, die Sie mit Ihrer Botschaft ansprechen möchten, wirtschaftlich so interessant sind, dass sie Ihr Hotel tragen. Versichern Sie sich dazu der professionellen Expertise von Tourismusexperten, die sich auf das Hotelgewerbe und den Tourismus spezialisiert haben. Sie liefern Ihnen die entscheidenden Kennzahlen aus einer fundierten Markt- und Wettbewerbsanalyse und stimmen die daraus resultierende Marketing-Strategie sorgfältig auf die lokalen Gegebenheiten ab.
Fazit: Positionierung ist für Hotels überlebensnotwendig!
Hotels gleich welcher Größenordnung investieren regelmäßig zum Teil hohe finanzielle Mittel in bauliche Veränderungen, Renovierungen oder Erweiterungen. Sie richten ihren Blick konsequent auf den Wettbewerb, der ihnen das Leben schwer macht – weil er ebenfalls an- und umbaut. In gesättigten Märkten kann ein dauerhafter und langfristiger Erfolg jedoch nur über eine strategische Positionierung erzielt werden. Über ein klares Profil, das dem Gast einen erlebbaren Mehrwert signalisiert. Die Nivellierung baulicher Unterschiede und die Standardisierung der Angebote erfordern die Profilierung über eine individuelle Besonderheit: Eine Botschaft, eine unverwechselbare, glaubwürdige und begeisternde Stärke. Die Positionierung gleicht dabei einer Richtschnur, anhand derer alle zukünftigen (Investitions-) Entscheidungen ausgerichtet werden. So erhält sie jene Strahlkraft, die einzigartig ist.
