Vom Tourismusmarketing zum Standortmarketing

Standortmarketing ist das Zusammenspiel verschiedener Bestandteile

Standortmarketing, Tourismusmarketing, Destinationsmarketing: Die Begrifflichkeiten werden gerne synonym eingesetzt, was zu Verwirrungen führt. Dabei ist das Standortmarketing als Zusammenspiel verschiedener Bestandteile zu verstehen, die einander optimal unterstützen können. Hier ein Überblick.

Auch Standorte stehen zueinander in Konkurrenz – und das in zunehmendem Maße. Umso wichtiger wird es für Städte und Regionen, sich mit professionellem Marketing zu befassen, das die Bereiche Wohnort- und Tourismusmarketing sowie City Management und Wirtschaftsförderung strategisch klug bündelt. So lässt sich nicht nur nach außen eine optimale Wirkung realisieren, sondern vor allem die interne Entwicklung gezielt ausrichten und abstimmen. Die sich so eröffnenden Entwicklungspotenziale für die Tourismusbranche sind enorm.

Standortmarketing als Antwort auf unterschiedliche Einflussfaktoren

Unsere Welt verändert sich in allen Bereichen. Damit die Wirtschaft vom Abbau der Handelsbeschränkungen profitieren kann, muss sie ihre Produktionsfaktoren mobilisieren. Das erfordert wiederum höhere Standards bei den Infrastrukturen. Nicht zuletzt die Möglichkeit, auch kostengünstigere Produktionsstandorte in die eigenen Prozesse einzubeziehen, verstärkt den Wettbewerb, aber eben auch die zunehmende Flexibilisierung in Richtung globale Arbeitsteilung. Für die Tourismusbranche heißt dies, dass sich das Angebot an Destinationen erweitert. Hier spielt vor allem die Preisentwicklung bei den Transporten eine wichtige Rolle. Heute können Sie Ziele in aller Welt innerhalb eines Tages zu moderaten Preisen erreichen. Der Konkurrenzdruck in der Branche steigt somit kontinuierlich.

Doch auch die Abwanderungstendenzen, die insbesondere Städte und deren Randgebiete in strukturschwachen Regionen verzeichnen, machen Standortmarketing immer wichtiger. Viele Städte Deutschlands haben diese Notwendigkeit bereits erkannt und werben aktiv um Steuerzahler, sodass hier oft genug bereits eine Trendumkehr verzeichnet werden kann. Grundsätzlich sollte die rasante Entwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien nicht unterschätzt werden. Verbraucher wollen sich umfassend informieren, Angebote vergleichen und eine bewusste Entscheidung treffen, was vor allem auch auf Touristen zutrifft. Darüber hinaus ist die politische Ebene nicht zu vergessen. Der Wettbewerb zwischen Regionen wird gefördert – ein zielführendes Konzept zum Standortmarketing ist deswegen unverzichtbar.

Konzeption professionell aufsetzen

Die Komplexität der Aufgabe wird klar, wenn Sie Standortmarketing in die verschiedenen Dimensionen der Vermarktung aufteilen:

• Tourismusmarketing bzw. Destinationsmarketing

Darunter fallen alle Maßnahmen, die die Ankünfte, Logiernächte und Frequenzen in den relevanten Tourismusdestinationen steigern – also optimale Dienstleistungsketten für Gäste. Damit liegt dieser Bereich in der Verantwortung der Tourismusorganisationen in der Region.

• Wirtschaftsförderung

Diese umfasst alle Maßnahmen, die die Wirtschaft in der Region ankurbeln, wie beispielsweise die Förderung von unternehmerischen Neuansiedlungen, die Unterstützung der ansässigen Wirtschaft mit Beratungs- und Finanzierungsangeboten oder die Bildung branchen- oder themenorientierter Cluster.

• Wohnortmarketing

Diese Disziplin beschäftigt sich mit dem Zusammenspiel aus Immobilien- und Arbeitsplatzangeboten, hoher Lebensqualität und gut ausgebauter Infrastruktur, intelligenter Steuerpolitik und der gezielten Kommunikation der Stärken des jeweiligen Standortes. Ziel ist es, die Abwanderung der Einwohner zu verhindern und im Idealfall umzukehren.

• City Management

Für diese Initiativen zur Verbesserung der Attraktivität von Stadtzentren zeichnet ursprünglich das Gewerbe verantwortlich, das sich einem verstärkten Wettbewerb mit den großen Einkaufszentren ausgesetzt sieht. Durch gezielte Veranstaltungen, Verkehrsplanung, einen interessanten Branchenmix und die komfortable Gestaltung der Innenstädte sollen Verbraucher zum Verweilen angeregt werden.

Status Quo: viel Luft nach oben

Es liegt in der Natur der Dinge, dass ein wirkungsvolles Standortmarketing auf dem abgestimmten Zusammenwirken der verschiedenen Vermarktungsebenen beruht, die von einer Destinationsmarketing Organisation (DMO) koordiniert wird. Doch Fakt ist: Standortmarketing ist ein Prozess, der sich im Laufe des härter werdenden Wettbewerbs, des steigenden Budgetbedarfs und der knapperen Ressourcen verändern muss. Die gewachsenen Strukturen und Prozesse erweisen sich dabei oft genug als Hürde, die neues, agiles Zusammenwirken erschwert. Doch lassen sich Tourismusorganisationen durchaus in Richtung Standortmarketing weiterentwickeln. Allerdings variieren Umfang und Tiefe in Abhängigkeit von den konkreten Voraussetzungen in der Region.

So bieten sich beispielsweise folgende Rollen und Entwicklungspotenziale an:

• Markenführung für den Standort

Mit den Erfahrungen im Tourismusmarketing bzw. Destinationsmarketing verfügen viele Tourismusorganisationen über fundierte Markenführungskompetenzen. In vielen Regionen dürften die Tourismusmarken ohnehin am besten etabliert sein. Sie sind also geradezu prädestiniert für die Standort-Markenführung.

• Erschließung neuer Geschäftsfelder

Die Übernahme neuer Aufgaben im Standortmarketing und dem damit verbundene Zuwachs an Know-how, wie beispielsweise Public Relations (PR), Einwohnermarketing oder Dachkommunikation, eröffnet für Tourismusorganisationen durchaus neue geschäftliche Betätigungsfelder und Chancen.

• Führungsrolle in der Standortmarketing-Entwicklung

Da Tourismusorganisationen grundsätzlich als Kompetenzzentren für Marketing fungieren, sollten sie die Standortmarketing-Entwicklung nicht nur angehen, sondern gezielt und konsequent mit ihrer Marktsicht prägen.

Modernes und strategisches Standortmarketing – Digitalisierung inklusive

Was viele Tourismusorganisationen in ihrem Tourismusmarketing bzw. Destinationsmarketing bereits umsetzen, gilt auch für ein erfolgreiches Standortmarketing. Klassisches Marketing reicht nicht mehr aus, digitale Kanäle und Instrumente müssen wegen des veränderten Nutzerverhaltens obligatorisch in die Strategien einbezogen werden. Die Imagebroschüre behält ihre Daseinsberechtigung, muss aber durch Aktivitäten und Veröffentlichungen auf der eigenen Webseite, in Blogs und in den sozialen Netzwerken ergänzt werden. Nur so lassen sich die Zielgruppen zuverlässig erreichen.

Es ist demnach unverzichtbar, Tourismusmarketing bzw. Destinationsmarketing als wesentlichen Teil eines erfolgreichen Standortmarketings zu verstehen und die sich eröffnenden Entwicklungspotenziale – insbesondere im Bereich Digitalisierung – konsequent zu nutzen! Lassen Sie sich vom Umfang der damit verbundenen Aufgaben nicht abschrecken, jede Reise beginnt mit dem ersten Schritt! Die TOURISMUSEXPERTEN stehen touristisch geprägten Regionen, Gemeinden und Städten tatkräftig bei der Entwicklung und der Umsetzung eines integrierten Standortmarketing-Konzeptes zur Seite. Fordern Sie einfach unsere Expertise an!